|
¿Está cambiando el marketing? Quizás deberíamos
matizar esta pregunta. En lo que sí estamos seguros que hay cambios, es en
el lugar del marketing en la práctica empresarial. El interés hacia el
marketing es creciente y se están incorporando nuevos sectores que hacían
muy poco o ningún marketing, que se centraban más en el producto que en el
mercado (como por ejemplo, los mercados industriales). Y ese interés es
directamente proporcional a la sensación de crisis, a lo “complicados” que
se están volviendo algunos mercados, a la sensación de amenazas externas
que tienen las empresas (como por ejemplo con la pujante producción que
proviene del Lejano Oriente en general y de China en particular). Cada vez
más sectores productivos son conscientes de que su actividad consiste en
ofrecer “valor” al cliente y en gestionar relaciones con el mismo. La
reflexión acerca de si estoy dando “algo” que verdaderamente resulta
valioso a los clientes y que, además, lo obtiene de mi más que de mi
competencia, ha producido fuertes revulsivos en muchas organizaciones
empresariales. Aunque en muchas ocasiones nos de un poco
de miedo hacerlas, son reflexiones necesarias y que producen medidas
correctoras que en la mayoría de los casos previenen y solucionan crisis
futuras.
Quizás por este
motivo se está comenzando a hablar de la necesidad de realizar un marketing
más creativo y se ha acuñado el término “marketing lateral” en alusión a la
aplicación de los principios del pensamiento lateral al marketing, en la
búsqueda de ideas diferentes, de cambios de enfoque, nuevos caminos para
lograr mejores resultados, nuevas situaciones que nos quiten de nuestro
“espacio de confort” para probar nuevas estrategias y dejar de repetir lo
que ya sabemos que por el momento funciona (hasta que deje de funcionar).
Otro concepto, también novedoso, es el de “marketing radical” aplicado a
empresas que no son las líderes del mercado y que no pueden competir en
base a presupuesto en comunicación. Tienen que lograr visibilidad y para
ello utilizan métodos más originales, más agresivos, que generan notoriedad
por la expectación y sorpresa que provocan (el lanzamiento del portal
Atrápalo es un caso que va en esta línea).
También nos han
hablado últimamente de la necesidad de buscar “Océanos Azules”, un lugar en
el mercado, un nicho, en el que seamos únicos (el caso del Circo del Sol es
el más mencionado para ilustrar este concepto).
Y, por
supuesto, no podía faltar internet que cada vez más va tomando fuerza como
canal de comunicación, de vinculación, de construcción de imagen, de
lanzamiento de marcas. Todavía estamos analizando cómo aprovechar el
fenómeno virtual de Second Life y considerando si es interesante o no estar
allí, cuando se comienza a hablar cada vez más fuerte de las Redes
Sociales. Y aquí tenemos un nuevo concepto: el “marketing viral”, la
propagación en red de aquellas ideas, de aquellos mensajes que queremos
lanzar al mercado. Las Redes Sociales facilitan el marketing viral y logran
que aumente su eficacia en la medida en que nos encontramos con grupos de
personas que comparten aficiones, con un perfil similar y, se supone, con
pautas de consumo comunes. Nos preguntamos qué podemos hacer nosotros con
todas estas herramientas que están poniendo en nuestras manos las nuevas
tecnologías con la sensación de que quizás nos estamos quedando “fuera de
juego” o que estamos corriendo peligro de quedarnos fuera.
Es cierto, el
marketing “se mueve” y nos exige a todos, profesionales, empresas,
asociaciones, a movernos a su ritmo. Aceptemos el desafío.
Cecilia
Denis
Vicepresidenta del
Club de Dirigentes de Marketing
Gerente de Tatum Consulting Group
SOCIOS CORPORATIVOS DEL CLUB DE DIRIGENTES DE MARKETING DE MADRID
EUROPEAN MARKETING PROFESIONAL
CERTIFICATION
|
